焕识开年的第一篇文章，让我们共同盘点一下去年有哪些新硬核出圈的品牌。

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伴随着人们的消费升级，各个消费品类的竞争愈发激烈。

2020年的天猫购物节，新兴中小品牌井喷式爆发，共有26个新晋黑马品牌拿下细分品类的榜首，其中包括咖啡类榜首三顿半、冰淇淋榜首钟薛高、脸部彩妆榜首花西子、内裤类榜首蕉内等等。值得注意的是，这些品牌入驻天猫的时间都不满三年，最短的甚至不到两年。

在竞争激烈的赛道中，以下三个品牌精准把握定位，将品牌核心价值发挥到最大化。

蕉内：聚焦于内

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在2020年的天猫购物节中，位于内裤品类榜首的，是成立仅仅4年的“蕉内”。

不同于其他内衣品牌主打舒适、美观的路线，蕉内另辟蹊径，秉承着“Thinking inside聚焦于内”的理念，将关注点真正落在顾客的痛点上——即令人感到刺痒的标签。

蕉内以“内衣应该是无感的”功能性差异化品牌定位为起点，推出“无感内衣”。长久以来，内衣消费者早已对水洗标、成分标和尺码标等标签的存在习以为常，并习惯于忍受它们带来的不适感。蕉内却将标签印在内衣外部，采用无化学刺激的材料制作，这一举动迅速引起了消费者的广泛共鸣。

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立足于“聚焦于内”的核心价值，通过功能性差异化品牌定位蕉内打出了包括内裤、内衣、袜子、保暖内衣、防晒、家居服在内的全品类全战略牌。

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凭借2018年成立的Bananain LAB蕉内实验室，蕉内推出了“SilverSkin银皮”、“Heatskin纤维”、“Movestech秒吸降温”等前沿技术。除此以外，蕉内的模特也全部将双眼盖住，表情高冷，将“无感”的品牌定位从视觉转化到品牌，并与传播完美结合。

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从“聚焦于内”出发，蕉内计划将触角继续伸至家居生活领域，以家居服为元产品，向更多蚂蚁市场延伸，进一步把“蕉内”打造成为家的一部分。

三顿半咖啡：将精品咖啡溶于日常的生活方式

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咖啡大类的榜首同样也是由2015年成立的新兴品牌三顿半夺得，并将雀巢与星巴克两大咖啡巨头甩在身后。做咖啡早已不是什么新鲜事，在三顿半崛起之前，咖啡赛道已经被雀巢、星巴克、瑞幸等品牌割据。令三顿半成功切入这一拥挤不堪的赛道的，正是他们差异化的品牌定位“精品速溶”这一新品类。

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与大多饮品不同的是，咖啡背后暗含着文化和社交属性。星巴克的成功之处在于，将贩卖咖啡变成了贩卖社交场景，把咖啡馆打造成人们休闲聊天或商务洽谈的地方。瑞幸则是主打“低价、便捷”，并与互联网式运营深度结合，打造咖啡界的“流量王”。

纵观中国咖啡市场，速溶咖啡普遍被视作处于鄙视链底端，而精品咖啡又难以随时随地获得。瞄准了追求高端与便捷的人群，三顿半从品牌战略层面定义“精品速溶”精准地切中了消费者需求。

三顿半的招牌产品冷萃速溶咖啡，可以在三秒内溶于不同温度的液体，极大地满足了消费者在不同的生活场景中冲泡咖啡的需求。同时，三顿半在包装上也保持了“精品”的核心价值，精致的小罐吸引许多顾客购买并主动发布在社交平台上，甚至将喝完的小罐改造成花盆或饰品，丰富的UGC内容继续传递了三顿半的“精品”生活理念。

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通过“精品咖啡”的核心价值，三顿半营造出一个“精品”的生活方式。在清晨的家中、行车的路上、办公室里，都可以随时随地享受一杯高品质咖啡。

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粒子狂热：运动穿着实验场

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去年11月，运动服装品牌Particle Fever粒子狂热刚刚完成亿元C轮融资，由高瓴创投独家投资。据企查查数据，成立仅5年的PF已经历5轮融资，总融资规模超2亿元。

这一年轻有为的运动服装品牌，它的名字灵感来源于纪录片《Particle Fever》，讲述的是上世纪80年代的粒子对撞实验，六位量子物理学家寻找希格斯玻色子的故事。品牌如其名，颇具电影的艺术与追求极致的实验精神。创始人兼CEO人九斤为品牌命名“粒子狂热”，就是希望以科学实验的精神去探索时尚运动着装。

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粒子狂热自主研发或与国际顶尖供应商合作研发的面料与前沿技术，已获得多项专利认证。每一件单品推出之前，都要经历严苛的测试，以保证不同体型顾客都能拥有最佳的穿着体验，并且在洗涤与熨烫后依旧保持品质。

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粒子狂热的实验精神不止于面料与技术研发层面，从服装设计到门店设计都与“实验场”息息相关。2016年的快闪空间“The Gymnasium”与先锋装置艺术家合作，打造了实验性健身场所。2019年，Particle Fever粒子狂热在上海开设第一家线下店铺，将装置元素巧妙应用到店铺的细节中，比如将试衣间的座椅设计成太空座椅。

围绕着“运动穿着实验场”的品牌定位核心价值，粒子狂热将品牌的实验精神淋漓尽致地展现在消费者眼前。

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焕识观点：

品牌的核心价值是一个品牌的基石，把握着整个品牌的战略方向。精准的品牌定位需要经过周密的前期探索研究，定性定量的调研，既要确定品类的发展趋势，又要深入洞悉消费者动机，了解品牌的竞品格局，还要结合品牌自身的优势与机遇，只有通过不断的打磨与反复论证，找到符合自身的市场切入点，才能打造出深入人心的品牌。

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